فرینوش لازار با بیان اینکه بلک فرایدی در ایران برخلاف زادگاه غربی اش طی چند سال اخیر بیشتر به صورت پدیده بازاریابی وارداتی ظاهر شده، اظهار کرد: فروشگاه ها (عمدتاً آنلاین) این رویداد را به عنوان فرصت جذب ترافیک و نقدینگی به کار می گیرند، اما سازوکارها، انگیزه ها و پیامدها با کشورهای غربی تفاوت دارد.

وی به چند اثر کلیدی در سطح بلندمدت اشاره کرد و افزود: ابتدا تحول کانال خرید و تقویت تجارت الکترونیک است که بلک فرایدی به شتاب گیری خرید آنلاین کمک کرده و کانال های دیجیتال را در چرخه خرید بیشتر نهادینه کرده است. این روند شتاب گرفته اما هنوز با الگوهای غربی از نظر سهم بازار و زیرساخت فاصله دارد. مورد بعدی فشردگی سبد خرید و حساسیت قیمتی است در شرایط اقتصادی ایرانِ سال های اخیر، خریداران به جای بزرگ تر کردن سبد، اغلب سبد کوچک تر و گزینشی تری می خرند؛ تخفیف ها موجب بازنگری در اولویت ها می شوند اما نه همیشه در افزایش مصرف کلی.

این استاد دانشگاه آزاد ادامه داد: همچنین عادات مصرف و مصرف گرایی فرهنگی است که بلک فرایدی تمایل به تحریک خرید ناگهانی و مصرف گرایی دارد؛ در ایران این مسئله با حساسیت های فرهنگی، اجتماعی و نقد رسانه ای همراه شده و برخی رسانه ها هشدار داده اند که این رویداد ممکن است مصرف گرایی را تقویت کند. با این حال شدت اثر فرهنگی در ایران کمتر از کشورهایی است که بلک فرایدی بخشی از فصل خرید کریسمس است. در غرب بلک فرایدی بخشی از چرخهٔ فصل تعطیلات و با زیرساخت لجستیکی و مالی قوی است؛ در ایران فقدانِ چارچوب رسمی، مشکلات لجستیک و رفتار قیمتی بعضاً منجر به پویاهای متفاوت (مانند افزایش مصنوعی قیمت ها پیش از حراج یا پوشش تبلیغاتی فشرده در زمان کوتاه) شده است.

وی به تشریح استراتژی های بازاریابی در ایران پرداخت و بیان کرد: اولین استراتژی تخفیف های زمان دار و حس فوریت است و آگهی ها با محدودیت زمانی و پیام تعداد محدود طراحی می شوند تا خرید فوری تحریک شود. همچنین ارسال پیام های پرحجم در روزهای منتهی به بلک فرایدی برای کشیدن مشتری به سایت/اپ. این تاکتیک بازده کوتاه مدت دارد ولی ریسک خستگی تبلیغاتی را بالا می برد.

این استاد دانشگاه آزاد اسلامی بیان کرد: با توجه به کاهش قدرت خرید، تمرکز بر بسته فروشی یا طرح های اقساطی برای افزایش میانگین مبلغ سفارش مؤثر در بازار فعلی ایران، کشف و توصیه کالا از طریق لایوها، استوری ها و تبلیغات هدفمند، در ایران مشابهِ آسیا/غرب برای کشف کالا بسیار مؤثر شده است. بنابراین برای اهداف کوتاه مدت (افزایش ترافیک، پاک سازی موجودی) بلک فرایدی معمولاً مؤثرتر است؛ اما از دیدِ بلندمدت و سودآوری حاشیه ای، اگر برنامه ریزی و مدیریت سود و موجودی ضعیف باشد، ممکن است کمتر از کمپین های هدفمندِ فصلی یا وفادارسازی سودمند باشد.

وی به تأثیر بر رفتار خریداران اشاره کرد و گفت: بسیاری از خریداران ایرانی از بلک فرایدی برای خرید کالای سرمایه ای (لوازم خانگی، موبایل) یا کالاهایی که منتظر تخفیف بودند استفاده می کنند، یعنی تصمیم قبلی و انتظار تخفیف. همچنین تبلیغات فوریتی و تخفیف های لحظه ای منجر به خریدهای غیربرنامه ریزی شده نیز می شود، به خصوص برای اقلام کم قیمت یا پیشنهادهای یک روزه ناخودآگاه. پژوهش ها و مشاهدات رسانه ای نشان می دهد ترکیب این دو رفتار در ایران مشاهده می شود. بنابراین هر دو نوع رفتار وجود دارد؛ شدت هر کدام بستگی به سطح درآمد، نوع کالا و شفافیت قیمت گذاری فروشنده دارد.

لازار در توضیح چالش ها و فرصت های بلک فرایدی گفت: فروش ناگهانی ممکن است کمبودها و تجربه مشتری منفی ایجاد کند؛ همچنین برخی فروشندگان قیمت های پیش از حراج را بالا می برند تا درصد تخفیف ظاهری جذاب تر شود. همچنین حجم سفارش ها نیازمند زیرساخت لجستیک قوی است؛ بدون آن افزایش نرخ بازگشت، تأخیرها و شکایات رخ می دهد. به نحوی جنگِ تخفیف می تواند حاشیه ها را نابود کند و به مسابقه ای تبدیل شود که برندهٔ آن همیشه کسب وکار بزرگ نیست و از سوی دیگر شک و تردید مصرف کننده درباره واقعی بودن تخفیف ها و کیفیت محصولات از دیگر چالش های این موضوع است.

وی در توضیح فرصت های بلک فرایدی افزود: با کمپین هوشمند می توان مشترکان، دادهٔ رفتاری و ترافیک بلندمدت جذب کرد. اگر مدیریت موجودی و زنجیره تأمین درست باشد، بلک فرایدی می تواند فضای انبار را آزاد و گردش سرمایه را بهبود بخشد و استفاده از اقساط، بسته های ترکیبی یا محصولات بومی می تواند مزیت رقابتی ایجاد کند.

این استاد دانشگاه با تاکید بر اینکه بلک فرایدی گرچه برای بازیگران بزرگ با زیرساخت و نقدینگیِ بیشتر سودآور است، اما کسب وکارهای کوچک نیز با استراتژی مناسب می توانند منفعت ببرند، بیان کرد: اقتصاد مقیاس در خرید و تحویل، بودجه بیشتر برای تبلیغات و توانایی تحمل حاشیهٔ پایین از جمله فرصت های کسب و کارهای بزرگ است.

وی به توضیح فرصت برای کسب وکارهای کوچک و راهکارها پرداخت و گفت: ارائهٔ محصولات ویژه یا محلی که برندهای بزرگ پوشش نمی دهند، ایجاد همکاری با فروشندگان تکمیلی برای ارائهٔ بسته های جذاب، فروش از طریق شبکه های اجتماعی و لایو که هزینه کم و دسترسی مستقیم به مشتری هدف دارد، اثربخش برای برندهای کوچک را ایجاد می کند و بازاریابی بر پایهٔ اعتماد می تواند کسب وکارهای کوچک را متمایز کند و نشان دادن تاریخچهٔ قیمت و ضمانت بازگشت به این موضوع کمک می کند. همچنین آماده سازی لجستیک و محدود کردن SKU های حراجی است که به جای تخفیف روی همهٔ کالاها، انتخاب مجموعه ای محدود برای حفظ کنترل موجودی و کیفیت خدمات را به همراه دارد.

وی افزود: افزایش بسته بندی یک بارمصرف، ارسال های فشرده (افزایش انتشار کربن) و ضایعاتِ بازگشتی که در بلک فرایدی افزایش می یابد از جمله تأثیرات منفی محتمل است.

وی به ارائه راهکارهای کاهش اثرات سوء پرداخت و گفت: ترویج بلک فرایدی سبز و تشویق به خرید کالاهای بادوام، بسته بندی کمتر و نمایش اطلاعات زیست محیطی محصول، تمرکز بر تحویل گروهی/زمان بندی تحویل، کاهش سفرهای پیکِ تکراری و بهینه سازی مسیرها، پیشنهاد گزینهٔ تعویض/مرمت به جای خرید مجدد که برای اقلام الکترونیکی یا پوشاک، مدل هایی برای تعمیر یا بازفروش تقویت شود، شفافیت زیست محیطی و جبران کربن و ارائهٔ گزینهٔ محاسبه و جبران انتشار کربنِ سفارشات برای مشتریان حساس به محیط زیست از جمله این راهکارهاست.

لازار با تاکید بر اینکه از منظر اخلاقی، بلک فرایدی دارای دو وجه است، افزود: وجه پرفورمِ منفی (تحریک مصرف گرایی) است که تبلیغات پرشتاب و حس فوریت می تواند به خریدهای غیرضروری و تقویت هوس محوری منجر شود؛ برخی رسانه ها در ایران نیز این نکات انتقادی را برجسته کرده اند. اثرگذاری بر ارزش ها بستگی به عمق نفوذ تبلیغات و زمینهٔ اقتصادی-فرهنگی دارد. همچنین وجه مثبت (دسترسی به اقلام ضروری با قیمت بهتر) که برای برخی خانوارها، تخفیف ها فرصت خرید کالاهای ضروری با قیمت کمتر را فراهم می کند و از منظر رفاه مصرف کننده می تواند مفید باشد. در مجموع، پیامد اخلاقی وابسته به سیاست گذاری، شفافیت بازار و نقش رسانه ها و نهادهای مدنی در ترویج رفتار خرید مسئولانه است.

وی به اهمیت نقش تکنولوژی و پلتفرم های خرید آنلاین در موفقیت و گسترش بلک فرایدی در ایران تاکید و خاطرنشان کرد: موتورهای جستجوی داخلی، بازارگاه ها و شبکه های اجتماعی امکانِ کشف سریعِ پیشنهادات را فراهم کرده اند بدون این ابزارها، بلک فرایدی به شکل کنونی گسترش نمی یافت. همچنین پلتفرم های تبلیغاتی و ابزارهای داده کاوی امکان هدف گیری دقیق و محاسبه ROI کمپین ها را به بازاریابان داده اند؛ بسیاری از فروشندگان ایرانی اکنون به سمت بازاریابی داده محور حرکت می کنند. این ابزارها کشف محصول و تبدیل لحظه ای را افزایش داده اند؛ در غیابشان بلک فرایدی احتمالاً محلی تر و کمتر دیجیتال محور می ماند. بنابراین بدون پلتفرم ها و فناوری دیجیتال بلک فرایدی در ایران هرگز به همان سرعت و گستردگی کنونی رشد نمی کرد.

لازار ادامه داد: بلک فرایدی در ایران یک پدیدهٔ وارداتی است که تأثیرات مختلطِ اقتصادی و فرهنگی از جمله اینکه هم فرصت کسب مشتری و نفوذ تجارت الکترونیک و هم خطر افزایش مصرف گرایی و فشار بر زیرساخت ها و شفاف سازی قیمت گذاری، مدیریت پیش بینی شدهٔ موجودی، سرمایه گذاری در لجستیک و تجربهٔ مشتری و توسعه برنامه های پایداری و مسئولیت اجتماعی را ایجاد می کند.

انتهای پیام