یک پرتره مشهور که قرن ها در گالری ها مراقبت می شد، حالا برای تبلیغ یک کرم آرایشی استفاده می شود و اثر شب پرستاره ونگوک به روی تی شرت ها نقش بسته است. حتی جیغ مونک هم در نسخه ای تازه با نوشابه در دست ظاهر می شود. اینها تنها نمونه هایی از کارکرد های فراوانی هستند که امروزه برای آثار کلاسیک نقاشی تعریف می شود و نشان می دهد این آثار بیش از هر زمان دیگری وارد زندگی روزمره شده اند. با این حال، آیا می توان گفت هنر کلاسیک در دسترس عموم قرار گرفته است؟

وقتی از عمومی سازی هنر سخن گفته می شود، اولین چیزی که به ذهن می رسد، دسترسی مردم به آثار مهم هنری است؛ آثاری که نسخه های اصیلشان در گالری ها و موزه ها نگهداری می شوند و دسترسی عمومی به آنها عملاً غیرممکن است. با وجود این محدودیت ها، برخی از شاهکار های هنری طی دهه های اخیر به شکل گسترده بازتولید شده اند. نمونه بارز آن نقاشی های ونگوگ است که امروزه روی کیف، لباس و سایر محصولات تجاری دیده می شوند.

این روند گاه به عنوان گامی برای عمومی سازی هنر معرفی می شود، اما پرسش اینجاست که آیا صرف بازتولید یا چاپ تصویری از یک اثر، به معنای عمومی شدن هنر است؟

عمومی سازی واقعی هنر فراتر از دسترسی ظاهری به تصویر یا نسخه ای از اثر است و به ایجاد شرایطی بستگی دارد که افراد بتوانند تجربه ای معنادار و کامل از هنر داشته باشند. برای تحقق این امر، موانع رسمی و تبعیضی باید رفع شوند، فرصت های واقعی برای حضور در فضا های فرهنگی فراهم شود، و امکان مشارکت عملی افراد در فعالیت های هنری ایجاد گردد. علاوه بر این، توانایی درک و لذت بردن از هنر، شناخت ساختار و اجزای اثر و ایجاد ارتباط ذهنی و احساسی با آن، بخشی جدایی ناپذیر از عمومی شدن هنر است. تنها وقتی این سلسله مراتب رعایت شود، بازتولید آثار هنری می تواند به معنای واقعی، هنر را در دسترس عموم قرار دهد و تجربه ای غنی و فراموش نشدنی برای مخاطبان ایجاد کند.

همان طور که نمی توان میل به خرید محصولاتی با طرح آثار هنری را معادل علاقه واقعی به خود آن آثار دانست، استفاده تجاری از نقاشی های کلاسیک هم الزاما به ارتقای درک هنری منجر نمی شود. بسیاری از مخاطبان صرفا جذب جنبه ی سرگرم کننده و تبلیغاتی این بازتولید ها می شوند. در چنین شرایطی، اثر هنری بیش از آنکه به فرصتی برای درک معنای اصیل اثر تبدیل شود، به ابزاری برای جلب توجه و تسریع اشتیاق به خرید بدل می شود.

یکی از پرسش های اصلی این است که آیا می توان استفاده ی برند ها از آثار کلاسیک در کمپین های تبلیغاتی را نمونه ای از عمومی سازی هنر دانست؟ واقعیت این است که این کمپین ها اغلب موفقیت آمیز هستند، چرا که مخاطب با اثر هنری آشناست و برند از اعتبار آن برای معرفی محصول خود استفاده می کند.

در سال های اخیر نمونه های متعددی از این رویکرد دیده شده است که نشان می دهد چگونه تابلو های کلاسیک می توانند به ابزاری برای روایت تبلیغاتی بدل شوند. یکی از برند های محصول آرایشی برای نمایش قدرت ترمیمی محصول خود، از آثاری، چون پرتره یک دختر جوان اثر کریستوس و تولد ونوس بوتیچلی استفاده کرد. در این تبلیغات، شخصیت های نقاشی ها با کمک این محصول پوست ترک خورده خود را بازسازی می کنند.

در کمپین دیگری، داستان پسری روایت شد که در میان نقاشی های موزه ای کسل نشسته است. بطری نوشابه ای در سفر از تابلویی به تابلو دیگر، در سبک های متنوعی، چون پاپ آرت اندی وارهول یا هنر ژاپنی اوتاگاوا هیروشیگه در نهایت به دست پسر می رسد.

هنر کلاسیک در اینجا تنها بهانه ای برای انتقال غیرمستقیم پیام تبلیغاتی است. اما در لایه ی عمیق تر، این روند به معنای قرار گرفتن کارکرد هنر در سایه ی اهداف تجاری است؛ جایی که رسالت هنری احتمالا فدای بازاریابی و سودآوری می شود.

برای روشن شدن موضوع، کافی است به پرتره ی مشهور مونالیزا نگاه کنیم. در نگاه اول، تنها مهارت داوینچی در ترسیم چهره توجه را جلب می کند. اما تحلیل های هنری نشان می دهد ارزش اثر در تکنیک های ظریف و مفاهیم نهفته آن است؛ از لبخند مرموز تا لبه های محو که به آن جایگاه بی بدیلی در تاریخ هنر داده است. این مثال نشان می دهد تکثیر گسترده یک اثر، چه در کتاب ها و منابع دیجیتال و چه روی محصولات تجاری، لزوما به معنای عمومی شدن هنر نیست. زیرا شناخت ارزش واقعی اثر بیشتر در پرتو درک زمینه ی تاریخی و هنری آن به دست می آید و نه صرفا با دیدن یک نسخه چاپی یا تبلیغاتی.

استفاده از آثار کلاسیک در تبلیغات، ترکیبی از خلاقیت و فرصت طلبی است که به برند ها امکان می دهد از فرهنگ و هنر برای تقویت پیام تجاری خود بهره ببرند. این روش به طور معمول موفقیت آمیز است، اما باید پذیرفت که هدف اصلی آن فروش و سودآوری است و نه ارتقای دسترسی عمومی به هنر که چنین جایگاهی را دنبال نمی کند. با این حال، نمی توان نادیده گرفت که چنین تبلیغاتی می توانند دریچه ای باشند که مخاطبان با شاهکار های هنری مواجه شوند؛ مواجهه ای که شاید برخی را به کنجکاوی و کشف عمیق تر در دنیای هنر سوق دهد.

منبع: فارس